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挖掘小众需求,中国联通或更胜一筹

http://www.c114.com.cn ( 2018/12/6 07:57 )

C114讯 12月6日消息(特约作者 杜建民)根据用户需求对人群细分并进而推出产品、策划营销,最终实现获取用户、保有用户、提升价值的目标。这其中需要不断发现并挖掘用户需求,虽然三大运营商互有伯仲,但是相较而言,处于攻方地位并不断寻求突破的中国联通可能更胜一筹。毕竟各种吸引大众眼球的花样和套路,中国联通最先玩起来的相对来说比较多。

一、买大白菜论坛免费彩金卡赠权益送“老婆”

最近网络流传的一则招标采购公告显示,采购人小沃科技有限公司,采购的内容是“单身交友月卡会员”,预算金额为200万元。后经查询工商登记资料发现,小沃科技为中国联通的全资子公司,成立于2014年10月,公司驻地设在上海。作为中国联通最核心的应用分发平台、唯一的大白菜论坛免费彩金游戏运营平台和基于移动互联网的能力开放平台,小沃科技全方位布局大白菜论坛免费彩金游戏和家庭游戏,集账户、计费、流量、数据和推送等功能于一体,广泛聚合上下游产业链。说简单点,有网友称小沃科技是中国联通旗下的移动应用和新业务分发公司。看到这则采购招标公告后,有搞笑网友戏称“这真是跨界啊!难道是开钻石卡送老婆?”,也有网友认真的说“估计是(用于)一些新业务拓展吧,这也说明了联通小沃科技很有头脑,用大数据抓住了一部分用户的精准需求”。

很显然,这则招标采购公告显示小沃科技要购买会员卡,用通信行业时下流行的词语代称就是“会员权益”、“内容权益”。为什么要采购“世纪佳缘月卡会员”呢?我们认为中国联通或许要有新一波的尝试。还是互联网的玩法,其中背后应该是通过大数据抓取到了一部分用户的精准需求。这实际上并不难理解,运营商完全可以通过用户行为形成的大数据筛选出经常浏览以世纪佳缘为代表的婚礼网站的用户。如果再根据用户MOU、DOU、ARPU变化,判断其有离网倾向,那么此时向其推荐婚恋网站权益,通过App抽奖赠送,或者话费充值赠送,大概率可以留住潜在离网用户。不管最终是不是网友戏称的“开钻石卡送老婆”,中国联通的这种抓取小众用户、深挖用户需求,并进行策划营销的做法,值得包括运营商在内的各行业学习。这或许才是通信行业一直强调的“精细化运营”、“细分用户群体”、“细分用户需求”、“用户需求网格化管理”等一系列新名词新叫法的积极探索和实践,即便现在我们不确定,中国联通采购这些“世纪佳缘月卡会员”的最终用途什么。

二、兵王卡从小众开始到普及大众

网络公开的信息显示,11月16日中国联通推出了“军人专属、量身打造、换防退役、资费不变”的兵王卡套餐。兵王卡套餐月租29元,包含40GB全国流量和300分钟语音,国内接听免费,赠送来电显示,超出套餐后国内流量1元/GB,国内语音0.1元/分钟,短彩信0.1元/条。正处推广期的中国联通兵王套餐,提供体验特权和充值特权。其中体验特权是首月免收月租费,且可免费体验3GB国内流量、100分钟国内语音,超出部分按照套外资费收取;充值特权则是首次一次性充值50元及以上赠送50元话费。除此之外,中国联通兵王套餐还带有病毒性营销和传播特点,那就是兵王用户之间通话免费。

虽然兵王卡标注是“军人专属”,中国联通的客服也回复说有申请办理限制,普通用户暂时无法办理。尽管中国联通官方如此介绍,但是有多地网友称其申请流程跟普通的互联网套餐卡一样,并不需要是军人,并且已经有人办理成功。无论中国联通官方所说的限制办理与网友爆料的无限制办理孰是孰非,也不管是不是因为中国联通系统的BUG所致,有一点是确定的,如果中国联通在全国范围内大力推广兵王卡套餐,我们认为会有相当数量的普通用户会选择订购申请。毕竟相较于当前较为流行的28元、38元不限量套餐,中国联通兵王卡套餐的29元包含40GB流量+300分钟通话,已经有了相当大的竞争力。这是因为40GB的流量已经足够满足90%以上的用户需求,300分钟的语音也可以满足60%的用户需求。也就是说,相对于大王卡(王卡用户ARPU接近50元)的口惠而实不至,和中国联通大白菜论坛免费彩金用户47.9元的ARPU值,这个兵王套餐或许真的可以降低用户的通信费用支出。从小众需求开始到向大众用户推广,只要中国联通愿意,我们有理由相信,兵王卡会有十足的战斗力。

三、引领型产品腾讯王卡也是从挖掘小众需求开始的

除了上面提到的,实际上腾讯王卡曾经也是引领型产品。混改后的中国联通依靠BATJ等互联网大佬的支持,成功探索出了引领行业发展的产品。以最有名气的腾讯王卡为例,腾讯王卡推出时正值王者荣耀的大放异彩、无限风光之时。腾讯王卡通过捆绑腾讯系游戏、视频等应用,并以流量定向不限量为卖点,迅速获取了相当规模的用户群体。无论是曾经的5000万户,还是过去的8000万户,甚至现在传说的超过一亿户,而且无论是获取的异网用户,还是存量换卡用户,我们必须承认,腾讯王卡作为单品确实有其成功之处,最重要的是开启并加剧了直到现在的流量不限量竞争。

如果把互联网流量定向不限量看成是小众需求的话,那么不限制应用的不限量套餐就是大众需求。所以,从中国联通的腾讯王卡开始,包括中国移动中国电信也都推出了各自的定向不限量套餐卡,并且还针对市场变化和用户需求,逐渐推出了真正的不限制应用的不限量套餐。从中国联通的月度和累计用户发展数据看,虽然经过一年多的深度推广,但是现在腾讯王卡获取用户的王者气质已经不再,但是这不影响其曾经的引领型产品地位,更不能埋没腾讯王卡等产品的策划人员的贡献。

3G时代的“随意打”、“随意玩”,到4G时代的腾讯王卡,再到现在的兵王卡等,不管最终的营销结果如何,实际上每个阶段,中国联通都玩出了花样。我们必须承认,这些花样之所以能够玩得出来,中国联通的需求开发和产品策划人员应该是下了一番硬功夫的,奈何好的产品也需要好的推广执行。眼下当后4G时代的存量经营到来时,挖掘存量用户需求、保有存量用户并提升存量用户价值,更应该横纵分层分级从小众用户出发。(杜建民为C114特约作者)

作者:杜建民   来源:C114通信网

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